10 begründete Thesen zum Kundennutzen

von Manfred Sieg

Die folgenden Thesen zum Kundennutzen zitiere ich aus meinem neuesten Buch Kundennutzen . Führung . USP – Das Trio für Akquise und Unternehmenserfolg.

  1. Die meisten Menschen verwechseln Vorteile mit Nutzen. Vorteile sind allgemein gültig. Sie ergeben sich aus den Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes bzw. einer Dienstleistung. Nutzen ist etwas kundenspezifisches und ergibt sich nur aus den für einen Kunden relevanten Vorteilen. Diese ergeben sich nicht nur aus dem Produkt, sondern auch aus der Geschäftsabwicklung, dem Kundendienst, der Kundenbeziehung und dem Mehrwert des Anbieters.
  2. Kundennutzen ist der in Euro ausgedrückte Wert, der sich aus der Summe der
    • für einen individuellen Kunden relevanten,
    • finanziellen, zeitlichen, mengenmäßigen und qualitativen Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung,
    • der Geschäftsabwicklung,
    • dem Kundendienst und Service,
    • der Betreuung sowie
    • dem Mehrwert des Anbieters ergibt.

      Kundennutzen ist somit das Gegenstück zum Preis bzw. der Investition.

  1. Kundennutzen ist die einzige Existenzberechtigung für Unternehmen und neben der Führung sowie den Mitarbeitenden der wichtigste Erfolgsfaktor.
  2. Kunden kaufen finanziellen, zeitlichen, mengenmäßigen, qualitativen Nutzen und bedienen damit ihre Motive. Die wichtigsten Motive sind Gewinn, Sicherheit, Bequemlichkeit/Komfort, Prestige, Gesundheit und Wettbewerbsfähigkeit.
  3. Der Preiswettbewerb überlagert den Leistungswettbewerb. Wer sonst nichts weiß, redet über den Preis und muss infolgedessen Rabatte verkaufen.
  4. Kunden sind für eine – von ihnen als bedeutungsvoll wahrgenommene bessere Leistung – stets bereit, auch mehr zu bezahlen oder überhaupt zu investieren.
  5. In den meisten Produktinformationen, egal ob gedruckt oder digital, werden Eigenschaften, Merkmale, Funktionalitäten und Vorteile beschrieben, ohne diese in den betriebswirtschaftlichen Nutzen für die Zielgruppe zu übersetzen und eine günstige Beziehung zwischen Wert der Leistung und dem Preis herzustellen.
  6. Kundennutzen im Verkaufsgespräch betriebswirtschaftlich erklären zu können, ist ein wichtiger Hebel für höhere Preise. Diese Fähigkeit muss entwickelt und trainiert werden.
  7. Die meisten Verkäufer reden jedoch zu viel, fragen zu wenig und hören noch weniger zu. Daher wissen sie zu wenig über den Kunden und lassen allein schon deswegen Geschäft für die Mitbewerber liegen. Sie erklären ausführlich die Merkmale, Funktionen, Vorteile der Produkte/Leistungen und vergessen meistens, diese in den konkreten Nutzen für den individuellen Kunden zu übersetzen.
  1. Mit anderen Worten, Kundennutzen ist das beste Thema und mit immensem Potenzial, Verkaufsergebnisse und damit die Profitabilität von Unternehmen zu steigern.

Einige meiner Kunden bieten Lösungen für die Digitalisierung von Prozessen an und stoßen bei ihren Interessenten immer wieder auf die Frage, wie der Nutzen eines Digitalisierungsprojektes nachgewiesen wird.

Die Anbieter konzentrieren sich dann häufig leider nur auf den Verkauf von „Kostensenkungspotenzialen“. Das ist aber nur eine Seite der Medaille. Die andere Seite sind die Umsatzsteigerungspotenziale.

In beiden Fällen ist der „in Euro ausgedrückte Wert“ ein wichtiger Aspekt. Gleiches trifft für den Nutzen von allen anderen Investitionen in die Steigerung der Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit zu. Dass der betriebswirtschaftliche Nachweis nicht immer einfach ist, sollte kein Hinderungsgrund sein.

Den Zeitaufwand kann man in Geld (= Arbeitskosten) ausdrücken; schnellerer Durchlauf von Aufträgen und Material senkt den Kapitalbedarf; freiwerdende Zeit kann man für wertschöpfendere Tätigkeiten einsetzen. Und ebenso lassen sich quantitative und qualitative Wachstumspotenziale in Euro ausdrücken.

Ich bin dafür, auch in komplizierten oder komplexen Sachverhalten, nach der Einfachheit zu suchen. Im Marketing und Verkauf ist die einfache, möglichst von Fachtermini befreite, aber mit betriebswirtschaftlich glaubhaften Fakten formulierte Nutzenaussage, äußerst hilfreich. Denn allein damit unterscheiden Sie sich schon von den tausendfachen in Marketingdeutsch verfassten langweiligen Texten der anderen Marktteilnehmer. 

Bei dem in Euro ausgedrückten Nutzen geht es um die Idee/eine Modellberechnung, um Interesse zu wecken und eine Diskussionsgrundlage zu schaffen. Das ist besser, als erst gar nicht den Versuch zu unternehmen. Und genau hierin liegt die Chance für Verkäufer, sich mit Kundennutzen-Diskussion zu positionieren und als Berater – oder noch spitzer formuliert – als Erfolgsideen-Lieferant und Mehrwert-Verkäufer überzeugender aufzutreten.

Potenzielle Kunden, die an Erfolgssteigerung oder Ihrem spezifischen Thema nicht interessiert sind, können Sie auch links liegen lassen.  

Wie wird denn in den meisten Unternehmen gedacht, wie geredet, entschieden, gehandelt? Das lässt sich leicht an der Sprache erkennen.

  • Die einen agieren defensiv, d.h. sie fragen „Was kostet das?“.
  • Die anderen sind offensiv und fragen „Was bringt mir das, was Sie anbieten? Und wann amortisiert sich die Investition?“

Also, welche Sprache sollte dann der Verkäufer sprechen?

  • Die defensiv agierenden Verkäufer sprechen über Produkte/Dienstleistungen, Funktionen, Vorteile und Preise.
  • Die offensiv agierenden Verkäufer klären im ersten Schritt die Bedeutung, den Nutzen und Wert der Investition für den Kunden. Im zweiten Schritt stellen sie eine günstige Beziehung zwischen Wert und Investition her. Das ist ein Riesenunterschied im Vorgehen.

Wer diesen Unterschied kultivieren, also kundennutzenorientiert auftreten will, muss auch seine gesamte Unternehmenskommunikation kundennutzenorientiert ausrichten. Das heißt, jeder spricht durch die Brille des Kunden und nicht durch die Brille des Produktentwicklers.

Es geht simpel um die eindeutige Antwort auf die Frage des Kunden: Was habe ich davon?

Natürlich gibt es zwischen dem B2B und B2C Geschäft Unterschiede. Zum Beispiel bei den Bedürfnissen, dem konkreten Bedarf und den Nutzenerwartungen der Interessenten und Kunden. Im Großen und Ganzen überwiegen die Gemeinsamkeiten beider Geschäftsfelder bei weitem die Unterschiede.

Je mehr wir über die Ziele, Wünsche, die Bedarfssituation und Motive herausfinden, desto zielgenauer und wirkungsvoller können wir mit den Interessenten und Kunden sprechen. Und je mehr wir über die Arbeitsabläufe, das Umfeld, die Herausforderungen und Rahmenbedingungen potenzieller Kunden wissen, desto leichter können wir die Nutzenpotenziale beziffern.

Die Nutzenkalkulation ist keine Geheimwissenschaft und lässt sich lernen. Professionalität entwickelt sich, ebenso wie Komplexität, schrittweise. Mit gesundem Menschenverstand und ein wenig hineindenken in das Thema kann man schon weit kommen.

Ich empfehle daher, als einen ersten einfachen Schritt, dass Sie mal den Versuch unternehmen, einige Ihrer Kundenreferenzen nach zu kalkulieren. Aber zumindest sollten Sie die Nutzentexte in Ihren Verkaufsmaterialien und Webseiten kritisch überprüfen.

Und dann könnten Sie einige Ihrer Referenzkunden interviewen und klären, inwieweit Ihre „Nutzenkalkulation“ zutreffend ist. Vorher überlegen Sie sich einen entsprechenden Fragenkatalog. Und ich bin sicher, Sie werden bereits nach wenigen Gesprächen erkennen und spüren, welche Kraft das Thema Kundennutzen hat.

Gerade jetzt zeigen sich in vielen Unternehmen die Schwächen und Chancen, beispielsweise mit IT-Investitionen im Digitalisierungsrennen aufzuholen und gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Jetzt ist die beste Zeit entsprechende Entscheidungen vorzubereiten.

Egal ob Kostensenkung, Durchlaufzeitreduzierung, Produktivitätssteigerung, mehr Sicherheit, Fehlerreduzierung, höhere Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit etc. erreicht werden soll, alles lässt sich in Euro bewerten.

Schauen Sie sich Ihre Referenzkunden an und prüfen Sie, welche Projekte sich in kürzester Zeit bezahlt gemacht haben. Das ist dann der Stoff, aus dem Sie Nutzengeschichten erzählen können.

 Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg.

Mehr zu diesem Thema lesen Sie in meinem Buch Kundennutzen . Führung . USP – Das Trio für Akquise und Unternehmenserfolg

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